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全世界大牌进入“换标潮”,中国企业换个标可不是小事

    市场经济的发展,令当今国际市场竞争跨越了产品竞争阶段而进入了品牌竞争的时代。品牌已成为构建核心竞争力,整合市场和生产要素的核心环节。随着品牌竞争国际化的不断深入,越来越多的世界知名品牌从品牌设计到品牌营销,开始进入“调整”阶段。以奢侈品行业为例,2017年众多时尚大牌纷纷换设计师和换标。事实上,在品牌认知快速发展的今天,品牌的“调整”,也作为企业不断超越自己,开启一个新时代的标志。Balmain的公司创始人Pierre Balmain曾说,“对于品牌换标,这是一件富含感情色彩的事情,但这并不代表我们要摧毁传统,而是为了更好地迎接今天的挑战和机遇”。随着中国品牌意识的不断提升,自2017年5月10日,中国第一个品牌日成立,“品牌”作为热点词出现在媒体中的频次越来越多,越来越多的企业在成为民族品牌的道路上不遗余力地前行着。“Made in China”在改革开放初期,被国际认为是低成本,低劳动力,低质量的代言词,但如今已经是另外一番光景。中国的国产手机、无人机、超级计算机都频繁登上世界舞台。中国的淘宝的“双十一”甚至有帮海外用户代购中国产品的业务。英国广播公司(简称BBC)曾在盘点中国的淘宝网出售的产品时表示,“淘宝网是世界上最大的电子商务网站之一“。随着越来越多的优质产品面向国际化市场“让世界爱上中国造”这句话正在渐渐成为现实。曾有报道称,在美国版知乎Quroa上网友们曾进行过关于”Made in China“的讨论,标题为“Why is‘made in China’looked down upon?”(为什么人们看不起“中国制造”)帖子下方评论处,百分之八十的言论对“中国制造”是开放而积极的,他们认为,现在中国制造已经不被看不起了,甚至有网友列举了中国制造如何被美国加价售卖。这意味着在全球消费者眼中,人们对MADE IN CHINA,已经改变了原有的态度,无论是中国产品的竞争力还是中国企业的竞争力,已有了大幅度的提升。随着中国在世界品牌中竞争力的飞速上升,许多民族品牌已经跻身世界品牌的行列。2018《财富》世界500强企业,有120家中国公司上榜,远超日本的52家,与美国的126家已十分迫近。中国品牌逐渐与国际品牌的接轨,体现在各个行业中。为了在品牌识别度上与国际接轨,2018年12月,伊利宣布用全新的标识面向国际市场与国内外消费者,启动全新的品牌升级。实际上,这并不是伊利第一更换LOGO, 回顾伊利品牌史,总共经历过3次升级。回顾伊利的品牌发展历史,每一次品牌升级的内涵都承载着企业的发展愿景,也是企业发展战略和企业文化的集中体现。2000年,伊利的品牌标识是红色的伊利文字与右上角的蓝绿曲线相结合,以此来向全国宣告来自草原的品质初心,此标识的使用正是伊利从内蒙古地方性品牌走向全国的发展壮大期。2010年,伊利以蓝绿色的椭圆围绕红色的伊利文字替代了最初的标识,并且在呈现效果上进行了微调。这一年,经历奥运和世博盛会的伊利已成长为中国乳业领导者,此标识的使用象征蓝天绿地中的优质营养,宣示伊利不仅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡导者的品牌承诺。此次,2018年末的伊利品牌全新升级,象征着伊利未来的全新航程。新LOGO充分地传承了原有伊利品牌LOGO的核心资产,又在此基础上进行了优化升级。其中的每个设计元素都与伊利集团和品牌的发展策略息息相关。蓝色是一种带有科技感的颜色。伊利通过全球资源引领创新,致力于带给消费者更好的滋养,全新LOGO设计中以蓝色上环象征智能化和全球化将成为品牌发展的引擎,其寓意是:“全球创新+智慧未来”。绿色是一种象征健康与安全的颜色。伊利除了保持乳业行业领先优势,更是广泛布局健康食品领域。全新LOGO设计中以绿色下环象征伊利的健康食品多元化战略,其寓意是:“天然营养+共享健康”。红色是一种充满活力的颜色,也令人联想到心灵。“伊利即品质”是全体伊利人至高的信条和不变的初心,伊利品质将滋养全世界的活力梦想。全新伊利LOGO设计中以红色象征品质与活力,其寓意是:“品质初心+活力梦想”。多年来,伊利从一家内蒙古的街道小厂,成长为中国乃至亚洲的领先乳业,再到跻身全球乳业第一阵营、拓展健康产业版图,伊利成为中国家喻户晓的品牌,在全球乳业具备更大影响力,这条成长之路正是一个中国品牌的成长传奇。伊利的品牌升级的应运而生,不但是企业自身的成长,更为中国的品牌崛起起到了积极的作用。伊利,让世界共享健康2014年伊利集团董事长潘刚将企业愿景升级为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”,为企业描绘出更宏伟的发展蓝图。随后,在“伊利即品质”这一企业信条的引领下,伊利集团在2016年全面升级企业文化,将“卓越、担当、创新、共赢”作为价值观,总结出伊利多年来成功的法宝——“伊利精神”,激励、鼓舞、引导每一位员工不断提升自我、追求卓越。2018年,伊利集团董事长潘刚提出企业中长期战略规划,立志成为全球乳业领导者、积极拓展大健康食品品类,打造更加多元化、国际化、智能化的全新伊利,以更加坚定的步伐向愿景迈进。伊利更加丰富的品牌内涵、焕然一新的品牌形象更好地体现公司的企业文化,承载集团的战略目标和宏伟愿景。伊利的全面升级不仅是企业愿景的体现,更是中国品牌崛起大背景下的历史必然。多年来,伊利始终秉承着中国品牌的初心,打造国际化战略布局。据新西兰先驱报报道,伊利在新西兰的投资,受到了当地的热烈欢迎。勒温牧场的奶农们说:“中国的伊利守信誉、有情义,我会告诉更多牧场主们,给伊利供奶是正确的选择。”中国国际进口博览会结束后,路透社曾给予伊利高度的评价,称赞伊利“这也是中国企业国际化发展的典范,他们用高瞻远瞩的战略布局和脚踏实地的行动,向世界表达中国的最强音。”这一切,背后是伊利坚实的支撑。伊利用1000多项检测“苛刻”守护品质,成为全球著名供应商钦佩的行业标准;用不断创新缔造品质,整合全球智慧资源,建立母乳研究数据库,让中国宝宝享有全球优质资源的呵护;用科技确保品质,令每一滴牛奶拥有国际智能化的保障;用“绿色”保障品质,签约联合国《生物多样性公约》,以非凡远见领跑生态保护的未来,建立可持续发展; 用经验提升品质,成为备受新西兰奶农称道的养殖行家,实现全球性的产业共赢。近年来,伊利在欧洲、大洋洲、美洲都实现了战略布局,构建了包括全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系在内的全球网络。通过一系列国际化的布局,为旗下金典、安慕希、金领冠、畅轻、每益添等明星产品提供了坚强有力的资源、创新和市场助力,使伊利持续领跑中国乳业市场,也助力了中国品牌在世界的崛起。2018年3月25日,伊利大洋洲生产基地二期揭牌仪式在奥克兰举行,这被认为是中新两国加强经贸合作标志性的项目,也因其“输出管理、输出标准、输出智慧”的模式,成为落实“一带一路”战略的新典范。而新目标则意味着到2020年,伊利将让全球20亿消费者享受到伊利的营养健康产品。中国的伊利,世界的品质随着人民生活水平的提高,消费者对乳品健康、营养的重视程度明显提高。在消费升级的驱动下,中国乳制品行业已逐渐由规模增长向品质升级转变。除了产品形态愈加多样化,消费者对于产品的诉求也在不断分化演变,这也为乳品行业催生出更多的创新机会。2017年年底,Innova Market Insights发布了2018全球食品饮料10大趋势,在2018全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)现场,Innova的全球创新总监&联合创始人Lu Ann Williams女士曾分享过与乳制品息息相关的一些关键趋势。其中,有数据表明相较于品牌、成本和配料因素,中国消费者对于产品的健康与口味更为看重。当你购买乳及乳制品时最看重的是什么?(中国,2017)|数据来源:Innova Market Insights)同时调查表明,消费者愈发重视食品购买选择,尤其关注产品是否符合道德和环保标准。消费者除了希望能买到健康的产品,还会考虑产品来自哪里、用什么生产、是否满足可持续性发展的要求等等。前些年,欧洲或其他地方的民众一般会特别关注这些,但这种趋势目前在中国也越来越明显。消费者对乳制品要求的升级加速了中国乳制品企业的品质提升,也促使企业不断升级。伊利作为中国乳制品的龙头民族品牌,一直是品质的代表。一直以来,伊利致力于用“世界级标准”“世界级创新”“世界级智能化”“世界级可持续”“世界级产业共赢”这五个世界级,打造了伊利成为世界标杆的品质基础。全球知名品牌都拥有标志性的、独特的品牌形象。在伊利从乳业拓展到健康食品行业、从中国稳步走向世界的关键节点,伊利赋予LOGO全新内涵“超越不息,不忘初心以继往开来;兼容并蓄,虚怀若谷以海纳百川”。更加丰富的品牌内涵和全新的品牌形象与战略、企业文化高度契合,将助力伊利向“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景加速迈进,也为中国品牌成为世界品牌的长轴中增添了浓重的一笔。

欢迎阅读本文章: 张红红

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